Развивающаяся технологическая революция требует решения задач в области анализа конкурентоспособности различных предприятий [1, 2], в частности, медиафирм. Согласно данным Роскомнадзора, по состоянию на 25 апреля 2018 г. официально зарегистрировано 144 125 средств массовой информации (СМИ). Необходимыми для формирования конкурентоспособности фирмы являются разработка и принятие грамотных управленческих решений.

Поведенный анализ проблемной области показал, что в настоящее время отсутствует единая методика формирования управленческих решений для медиафирмы.

Цель данной статьи – ознакомление с разработанной авторами методикой формирования управленческих решений для медиафирмы на основе информационно-аналитической системы, позволяющей оценить и проанализировать ее финансово-хозяйственную деятельность и интеллектуальный капитал.

Материалом для проведения оценки и анализа конкурентоспособности служат отчетность организации, а именно бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках, результаты работы экспертов. Экспертный метод определения показателей основан на учете мнений специалистов-экспертов, компетентных в решении конкретной задачи.

Блок-схема алгоритма формирования управленческих решений для медиафирмы приведена на рисунке 1.

Комплексная оценка предполагает реализацию следующих пяти этапов.

Этап 1. Определение исходных данных.

Источниками данных для оценки и анализа финансово-хозяйственной деятельности медиафирмы являются бухгалтерская отчетность фирмы и результаты работы экспертов.

Этап 2. Оценка финансового состояния медиафирмы.

Анализ финансового состояния предприятия предусматривает оценку важнейших показателей рентабельности и оборачиваемости капитала на основании бухгалтерского баланса и отчета о прибылях
и убытках. Рассмотрим показатели, используемые для анализа финансового состояния фирмы [3].

Ликвидность медиафирмы.

Для оценки ликвидности медиафирмы необходимо рассчитать финансовые коэффициенты (коэффициенты ликвидности) на основе бухгалтерского баланса компании и проверить их на соответствие нормативным ограничениям. Если значение не соответствует нормативу, необходимо разработать возможные управленческие решения для руководства медиафирмы.

Финансовые коэффициенты ликвидности.

• Коэффициент абсолютной ликвидности (К_ал):

                          (1)

где D – денежные средства и краткосрочные финансовые вложения; Kt – краткосрочные кредиты и заемные средства; Rp – расчеты и прочие пассивы; Ko – ссуды, не погашенные в срок.

Нормативы и рекомендации для руководства медиафирмы:

К_ал ≤ 0,3 – неудовлетворительное значение; следует принять меры по привлечению дополнительного финансирования, чтобы погасить часть краткосрочных обязательств;

К_ал > 0,3 и ≤ 1,0 – оптимальное значение показателя;

К_ал > 1,0 – удовлетворительное значение, однако данный показатель свидетельствует о наличии высокой доли неработающих активов в виде денежных средств; стоит направить часть на погашение долгосрочных обязательств, обновление оборудования и ПО, премии сотрудникам или продвижение товара.

• Коэффициент ликвидности (К_л):

                  (2)

где Ra – денежные средства, расчеты и прочие активы.

Нормативы и рекомендации для руководства медиафирмы:

К_л ≤ 0,6 – неудовлетворительное значение показателя; следует принять меры по привлечению дополнительного финансирования, чтобы погасить часть краткосрочных обязательств;

К_л > 0,6 и ≤ 1,0 – оптимальное значение показателя;

К_л > 1,0 – удовлетворительное значение показателя, однако руководство организации нерационально использует активы; следует направить часть денежных средств на погашение долгосрочных обязательств или на развитие компании.

• Коэффициент покрытия (К_п):

                   (3)

где Z – запасы и затраты; Sf – расходы будущих периодов; Ra – денежные средства, расчеты и прочие активы.

Нормативы и рекомендации для руководства медиафирмы:

К_п ≤ 1,0 – неудовлетворительное значение показателя; необходимо искать дополнительные ресурсы,
к примеру, реализовывать долгосрочные активы или ценные бумаги;

К_п > 1,0 и ≤ 3,0 – оптимальное значение показателя;

К_п > 3,0 – удовлетворительное значение показателя, однако руководство организации нерационально использует активы; стоит направить денежные средства на погашение долгосрочных обязательств или на развитие компании.

Ликвидность баланса.

Расчет ликвидности баланса простым методом:

· наиболее ликвидные активы

A1 = D;                         (4)

· быстро реализуемые активы

A2 = Ra – D;                (5)

· медленно реализуемые активы

A3 = Z + Sf + FT + RT a,         (6)

где Sf – расходы будущих периодов; FT – долгосрочные финансовые вложения; RTa – расчеты с участниками (учредителями);

· наиболее срочные пассивы

П1 = Rp + Ko;                   (7)

· краткосрочные пассивы

П2 = Kt – Ko;                      (8)

· долгосрочные и среднесрочные пассивы

П3 = К T + RTp,                   (9)

где КT – долгосрочные и среднесрочные кредиты и заемные средства; RTp – расчеты за имущество.

Далее необходимо рассчитать платежные излишки/недостатки:

· платежный излишек/недостаток наиболее ликвидных активов:

А11= А1 – П1;                 (10)

· платежный излишек/недостаток быстро реализуемых активов

А12= А2 – П2;                 (11)

· платежный излишек/недостаток медленно реализуемых активов

А13= A3 – П3.                (12)

Оценку баланса ликвидности можно представить в виде матрицы (табл. 1).

Таблица 1

Оценка ликвидности баланса и рекомендации для руководства медиафирмы

Оценка финансовой устойчивости.

Оценка финансовой устойчивости формируется из оценок трехкомпонентного показателя типа финансовой ситуации, определяющего покрытие основных и оборотных средств собственными и заемными финансовыми источниками, а также оценок коэффициентов устойчивости по сравнению с нормативными значениями [3].

При расчете показателей финансовой устойчивости используются следующие формулы.

Трехкомпонентный показатель типа финансовой ситуации:

· излишек/недостаток собственных оборотных средств:

+Ес = Иc – F – Z,                      (13)

где Ис – собственный капитал; F – внеоборотные активы;

· излишек/недостаток собственных, долгосрочных и среднесрочных заемных средств:

+Ет = Иc – F – Z + Kt;              (14)

· излишек/недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат:

+Е = Иc – F – Z + Kt + KT.       (15)

Полученное значение трехкомпонентного показателя может характеризовать состояние финансовой устойчивости как

· абсолютно устойчивое: запасы минимальны, если

+Ес > 0 и +Eт > 0 и +Е > 0;           (16)

· нормальное: нормальные величины запасов, если

+Ес < 0 и +Eт > 0 и +Е > 0            (17)

(такое состояние руководству медиафирмы рекомендуется восстановить путем привлечения оборотных средств);

· неустойчивое: избыток запасов, если

+Ес < 0 и +Eт < 0 и +Е > 0             (18)

(такое состояние руководству медиафирмы рекомендуется восстановить путем привлечения долгосрочных и среднесрочных кредитов и заемных средств или обоснованным снижением уровня запасов);

· кризисное: чрезмерная величина неподвижных и малоподвижных запасов, если

+Ес < 0 и +Eт < 0 и +Е < 0        (19)

(в этом случае денежные средства, краткосрочные ценные бумаги и дебиторская задолженность не покрывают даже кредиторской задолженности и просроченных ссуд; необходимо предпринять меры по санации предприятия).

Коэффициенты финансовой устойчивости предприятия:

· коэффициент автономии (К_а):

                       (20)

где В – итог актива и пассива баланса.

Нормативы и рекомендации для руководства медиафирмы:

• К_а ≤ 0,5 – неудовлетворительное значение показателя; следует повысить долю собственного капитала и резервов;
• К_а > 0,5 – оптимальное значение показателя;

· коэффициент соотношения собственных и заемных средств (К_з/с):

                   (21)

Нормативы и рекомендации для руководства медиафирмы:

•  К_з/с < 0,7 – оптимальное значение показателя;
•  К_з/с ≥ 0,7 – неудовлетворительное значение показателя; неустойчивое финансовое положение, необходимо уменьшить зависимость предприятия от заемных средств;

· коэффициент обеспеченности запасов и затрат собственными источниками финансирования (К_об):

                    (22)

Нормативы и рекомендации для руководства медиафирмы:

•  К_об ≤ 0,6 – неудовлетворительное значение показателя; следует уменьшить кредитную нагрузку на компанию;
•  К_об > 0,6 – оптимальное значение показателя.

Оценка рентабельности.

Существует множество показателей рентабельности, однако для реализации информационно-аналитической системы авторами были выбраны показатели рентабельности текущих активов и реализованной продукции.

Показатель рентабельности текущих активов (Р_та), отражающий получение чистой прибыли (ЧП) на один рубль оборотных средств (ОбС):

                    (23)

может быть выведен через показатели оборачиваемости текущих активов (Ота) и рентабельности реализованной продукции (Ррп):

Р_та = Ота * Ррп.          (24)

Оборачиваемость текущих активов определяется отношением выручки от реализации продукции к величине оборотных средств:

                    (25)

Рентабельность реализованной продукции рассчитывается как отношение чистой прибыли к выручке от реализации продукции (Врп):

                      (26)

Выручка от реализации продукции в стоимостном выражении складывается из затрат на производство реализованной продукции (Зпр), или себестоимости, и результата от реализации, или прибыли (Пр):

Врп = Зпр + Пр.          (27)

Затраты на производство продукции включают прямые затраты (сырье и материалы, оплату труда рабочих, отчисления на социальные нужды, брак в производстве и прочие расходы) и постоянные затраты (общехозяйственные, общепроизводственные и коммерческие расходы).

Оценка показателей рентабельности будет осуществляться через сравнение с аналогичными показателями за прошлый период.

• Рта ≥ Рта_пред – рентабельность текущих активов возросла, что говорит о положительной динамике.

Рта < Рта_пред – рентабельность текущих активов понизилась, что говорит об отрицательной динамике. Причиной ухудшения рентабельности может являться снижение реализации. Надо обратить внимание на ценовую политику, привлечь маркетологов и провести исследования в области ассортимента производимой продукции. С целью увеличения рентабельности можно также уменьшить оборотные средства или постоянные активы, например, продать оборудование, которое работает плохо и малоэффективно, снизить запасы сырья и незавершенного производства, разобраться с дебиторской задолженностью.

• Ррп ≥ Ррп_пред – рентабельность реализованной продукции возросла, что говорит о положительной динамике.

Ррп < Ррп_пред – рентабельность реализованной продукции понизилась, что говорит об отрицательной динамике. Для повышения рентабельности реализованной продукции следует провести оптимизацию затрат, снизить себестоимость, увеличить долю наиболее продаваемых товаров, сделать акцент на маркетинг и продвижение товара или повысить стоимость продукции.

Комплексная оценка финансового состояния.

Общая оценка по блоку «оценка финансового состояния» сформирована в таблице 2.

Таблица 2

Оценка финансового состояния медиафирмы

Итоговый балл будет получен в результате сложения баллов по каждому показателю. Шкала для оценки итогового значения представлена в таблице 3.

Таблица 3

Шкала оценки финансового состояния медиафирмы

Блок рекомендаций, упоминаемый в таблице 3, формируется в процессе анализа показателей. В случае, когда значение одного из показателей не соответствует нормативному значению, руководству медиафирмы предлагаются рекомендации по его улучшению.

Этап 3. Анализ интеллектуального капитала медиафирмы.

В современном понимании интеллектуальный капитал – это знания, информация, опыт, организационные возможности, информационные каналы, которые могут приносить организации прибыль [4, 5].

Важно отметить, что именно интеллектуальный капитал задает темп и характер обновления технологии производства и его продукции, которые в последующем становятся главным конкурентным преимуществом на рынке. В медиаиндустрии качество конечного продукта напрямую зависит от интеллектуального капитала.

Интеллектуальный капитал состоит из нескольких взаимодействующих элементов (рис. 2).

Для анализа интеллектуального капитала медиафирмы экспертам будут предложены три анкеты для оценки капитала: человеческого (табл. 4), организационного (табл. 5) и потребительского (табл. 6).

Таблица 4

Макет анкеты для анализа человеческого капитала медиафирмы

Таблица 5

Макет анкеты для анализа организационного капитала медиафирмы

Таблица 6

Макет анкеты для анализа потребительского капитала медиафирмы

Таким образом, по каждому из трех блоков будет получен средний балл от 0 до 10. Итоговый балл определяется как среднее арифметическое балльных оценок. Шкала оценки для полученного значения представлена в таблице 7.

Таблица 7

Шкала оценки интеллектуального капитала медиафирмы

Блок рекомендаций, упоминаемый в таблице 7, формируется в процессе анализа интеллектуального капитала по всем трем блокам. В случае, когда значение одного из показателей меньше 6, руководству медиафирмы предлагаются рекомендации по его улучшению. Перечень рекомендаций представлен в таблице 8.

Таблица 8

Рекомендации по управлению интеллектуальным капиталом медиафирмы

Этап 4. SWOT-анализ.

SWOT-анализ –один из самых эффективных инструментов в области стратегического менеджмента. Суть SWOT-анализа заключается в анализе внутренних и внешних факторов компании, оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли.

Для выявления сильных и слабых сторон, как и при анализе интеллектуального капитала, экспертам будет предложена анкета (табл. 9).

Таблица 9

Макет анкеты для анализа сильных и слабых сторон медиафирмы

Основываясь на предыдущем опыте в области анализа сильных и слабых сторон фирмы, авторами была составлена оценочная шкала (табл. 10).

Таблица 10

Шкала анализа сильных и слабых сторон медиафирмы

Блок рекомендаций, упоминаемый в таблице 10, формируется в процессе анализа сильных и слабых сторон. Когда значение одного из показателей меньше 6, руководству медиафирмы предлагаются рекомендации по его улучшению. Перечень рекомендаций представлен в таблице 11.

Таблица 11

Рекомендации по минимизации слабых сторон медиафирмы

При проведении SWOT-анализа выявляются также потенциальные возможности и угрозы. Авторами были проанализированы и выделены наиболее важные и общие угрозы для медиафирм, а также разработаны рекомендации по использованию возможностей и минимизации угроз .

Возможности:

· привлечение рекламодателей: проведение различных акций для рекламодателей, разработка системы скидок;

· расширение сбытовой сети: поиск новых точек сбыта, интернет-продажи, контракты на распространение печатной версии с крупными фирмами и учебными заведениями региона;

· выход на новые рынки: так как СМИ привязаны к своим географическим рынкам, стоит рассмотреть возможность перехода в новые форматы (интернет-портал, телеэфир, радиоэфир).

Угрозы:

· растущий уровень конкуренции: уделить внимание разработке подходящей стратегии конкурентоспособности, например, усилить позиции на рынке, сделав упор на маркетинг;

· правительственное ограничение (цензура): делать акцент на материалах, не попадающих под ограничения;

· рост стоимости производства за счет удорожания услуг типографии: поиск другой типографии, снижение тиража, привлечение рекламодателей для сохранения стоимости продукта.

Этап 5. Расчет эффективности финансово-хозяйственной деятельности медиафирмы на основе интегрального показателя.

Формирование авторской методики для поддержки принятия решений руководства медиафирмы основывается на результатах анализа финансовых показателей, экспертных оценок, анализа интеллектуального капитала предприятия и SWOT-анализа.

На основе проведенной авторами оценки данных подходов было принято использовать несколько групп показателей. Данный метод позволит комплексно оценить эффективность финансово-хозяйственной деятельности медиафирмы и помочь руководству в формировании управленческих решений.

Воспользовавшись сравнительным анализом весов, занимаемыми показателями в методиках различных авторов, был определен вес каждого показателя (табл. 12). Упор сделан на анализ интеллектуального капитала, так как в медиаиндустрии качество конечного продукта напрямую зависит от него.

Таблица 12

Определение удельного веса показателей блоков в методике оценки эффективности
финансово-хозяйственной деятельности медиафирмы

Данные веса будут подставлены в формулу для расчета итогового показателя:

               (28)

где S – суммарная оценка показателей; W_i – удельный вес i-го показателя; P_i – категория i-го показателя; n – число показателей (в реализуемой модели n = 3).

Подставив формулу (28) в реализуемую автором методику, получим:

S = 0,5*Zфин.ан. + 0,25* Zинт + 0,25* Zswot, (29)

где Zфин.ан. – итоговый балл по блоку «анализ финансового состояния»; Zинт – итоговый балл по блоку «анализ интеллектуального капитала»; Zswot – итоговый балл по блоку «SWOT-анализ».

Используя данные таблиц, были установлены максимальные и минимальные значения суммарной оценки показателей и присвоены соответствующие оценки эффективности финансово-хозяйственной деятельности (табл. 13).

Таблица 13

Классификационные группы эффективности финансово-хозяйственной
деятельности медиафирмы

Таким образом, была проведена комплексная оценка финансово-хозяйственной деятельности медиафирмы, на основании которой ей присвоена соответствующая категория. Проведенные исследования могут служить основой для разработки интеллектуальной системы формирования управленческих решений для медиафирмы.

Литература

1. Семенов Н.А., Морозов А.К. Алгоритм оценки конкурентоспособности предприятия на основе продукционной модели. URL: http://swsys-web.ru/algorithm-for-assessing-the-competitiveness-of-an-enterprise-based-on-the-production-model.html (дата обращения: 27.04.2018).

2. Семенов Н.А., Шодикулова Е.З. Алгоритмическое обеспечение информационно-аналитической системы оценки и анализа конкурентоспособности IT-предприятия. URL: http://swsys-web.ru/algorithmic-support-of-the-enterprise-it-competitiveness-system.html (дата обращения: (дата обращения: 27.04.2018).

3. Тельнов Ю.Ф. Интеллектуальные информационные системы. М.: Изд-во ММИЭИФП, 2011. 118 с.

4. Балашов Е.Л. Современные подходы к оценке интеллектуального капитала организации // Государственное управление. Электронный вестн. 2017. № 13.

5. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. 336 с.